進(jìn)入中國近40年，奧迪再次成為率先破局者

一次性首發(fā)5款新車——奧迪在上海車展上奉上的“大餐”，讓外界感受到了“奧迪攻勢”的熟悉味道。不過，這次的“配方”已經(jīng)完全不同。不僅與過去近四十年的奧迪不同，與車展上其他祭出轉(zhuǎn)型成果的合資車企相比，也完全不同。


在上海車展的聚光燈下，奧迪以一場史無前例的"五箭齊發(fā)"產(chǎn)品攻勢，向全球展示了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的里程碑式成果。五款全新車型——奧迪A5L、奧迪A5L Sportback、奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron以及全新AUDI品牌的首款量產(chǎn)車型奧迪E5 Sportback——首次同臺亮相。值得注意的是，這些車型將搭載針對中國道路場景深度優(yōu)化的高級組合輔助駕駛系統(tǒng)，展現(xiàn)出奧迪本土化技術(shù)研發(fā)的最新突破。


經(jīng)歷一年半戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奧迪交出首份答卷。旗下五款新車型分別由在華兩大合資企業(yè)及去年創(chuàng)立的豪華純電品牌AUDI孕育而生，相較于企業(yè)精妙的資源整合能力，更具戰(zhàn)略價值的是支撐新產(chǎn)品的數(shù)字化架構(gòu)與中國化生態(tài)體系。覆蓋燃油與電動領(lǐng)域的技術(shù)架構(gòu)、創(chuàng)新的本土合作模式、持續(xù)擴(kuò)容的中國科技“朋友圈”，這三大戰(zhàn)略突破重新喚醒了品牌"創(chuàng)新引領(lǐng)者"的基因密碼。




從牽手華為構(gòu)建智能生態(tài)，到專為中國市場打造純電新品牌AUDI，每個決策都精準(zhǔn)呼應(yīng)著"突破科技，啟迪未來"的品牌核心主張。奧迪股份公司管理董事會主席高德諾（Gernot Döllner）直接將2025年標(biāo)定為“開啟在華新紀(jì)元”的起點(diǎn)，標(biāo)志著這個德國豪華品牌開啟了本土化發(fā)展的全新維度。


奧迪37年前進(jìn)入中國，開啟了豪華品牌的合資時代。如今，以AUDI這一破圈打法，奧迪又率先邁入了合資合創(chuàng)的3.0時代，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合和帶動升級�！斑@是一次體系層面的協(xié)同創(chuàng)新。我們希望這不僅僅是一個合資項目，而是一次合力共創(chuàng)的變革實踐�！眾W迪·上汽合作項目CEO宋斐明（Fermín Soneira）表示，奧迪有信心，也有意愿，以開放心態(tài)擁抱改變，與中國合作伙伴共同探索面向未來的“新合資模式”。


破局：三大平臺一道解題思路


在上海車展現(xiàn)場，奧迪正式宣布完成技術(shù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心架構(gòu)建設(shè)。根據(jù)規(guī)劃，自2025年中期開始，該品牌將加速投放專為中國市場研發(fā)的全新產(chǎn)品序列，并通過未來24個月的持續(xù)迭代實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣升級。支撐這一戰(zhàn)略的核心是三大技術(shù)平臺——PPE豪華純電動平臺、PPC豪華燃油車平臺，以及專為全新AUDI品牌車型聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺（Advanced Digitized Platform）。基于此技術(shù)體系打造的下一代車型，將深度融合奧迪品牌基因與中國本土化需求。


在輔助駕駛技術(shù)突破方面，奧迪再次展現(xiàn)行業(yè)首創(chuàng)精神：作為品牌銷量支柱的新一代奧迪A5L，將成為首款搭載華為乾崑輔助駕駛系統(tǒng)的燃油車型，開創(chuàng)"油電同智"新賽道。此舉使奧迪成為豪華車領(lǐng)域首個在燃油與純電雙線標(biāo)配高階輔助駕駛系統(tǒng)的品牌。值得注意的是，除華為外，中國頭部輔助駕駛企業(yè)Momenta也正式進(jìn)入其核心供應(yīng)商體系。




品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，奧迪專為中國市場打造的AUDI品牌，僅用一年便推出首款量產(chǎn)車E5 Sportback。這款被稱為"最接近概念車的量產(chǎn)車"，打破傳統(tǒng)豪華車設(shè)計定式，被預(yù)測是容易俘獲中國年輕人的電動轎跑，或?qū)⒊蔀楹廊A電動轎跑市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。


此外，五款新車中，三款為燃油車，兩款為新能源車，顯示了奧迪燃油電動兩手抓、兩手都不放松的理性轉(zhuǎn)型路線。其中，在奧迪一汽新能源汽車有限公司投產(chǎn)的A6L e-tron，誕生在奧迪與保時捷聯(lián)手打造的PPE電動平臺上，展示的是奧迪自身的技術(shù)轉(zhuǎn)型成果。而AUDI品牌下的首款量產(chǎn)車奧迪E5 Sportback則展示了奧迪打開格局，開創(chuàng)雙贏新模式的智慧。


值得一提的是，2024年5月，當(dāng)AUDI品牌橫空出世時，曾被外界誤讀為是奧迪在華轉(zhuǎn)型無奈之舉，一年過去后，奧迪全球和中國市場一把手親自向中國媒體解讀了背后的決策過程和奧迪未來的整體規(guī)劃。可以看出，奧迪在華新戰(zhàn)略有著清晰的邏輯。這種邏輯的底層是洞見趨勢，在不確定中抓住確定。




奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明在解析中國市場時指出，近年中國汽車產(chǎn)業(yè)在新賽道上的極速發(fā)展，帶來了技術(shù)迭代加速、政策規(guī)范變化與消費(fèi)需求持續(xù)升級的三重變量，這種快速演進(jìn)的客觀環(huán)境，一度讓跨國車企投資的不確定性陡然上升，但洞穿這種不確定，可以清晰看到，消費(fèi)趨勢的方向是明確的。但他強(qiáng)調(diào)："今天的中國用戶對車輛的期待已經(jīng)全面升級，從設(shè)計、智能交互到使用場景，都提出了更高、更深層次的本地化標(biāo)準(zhǔn)。"


宋斐明稱，這也是奧迪推出全新AUDI品牌，并帶來E5 Sportback的原因�！八�不是簡單的產(chǎn)品引入，而是一次真正從中國出發(fā)、為中國用戶而生的系統(tǒng)性回應(yīng)�！�


其次，全球汽車消費(fèi)的區(qū)域化差異正在擴(kuò)大。“雖然全球產(chǎn)品會有一些共性，但我們也非常清楚，區(qū)域市場的個性化需求正變得越來越重要，而我們必須認(rèn)真回應(yīng)并滿足這些需求�！彼戊趁髋袛啵�這種趨勢在未來幾年內(nèi)會持續(xù)存在。因此，作為汽車制造商，奧迪必須根據(jù)這些差異做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。這種確定性也是奧迪堅持“在中國，為中國”的戰(zhàn)略，以及攜手上汽開創(chuàng)“美美與共”合作模式的底層邏輯。




對消費(fèi)和市場分化趨勢的洞穿，是奧迪再次“敢為行業(yè)先”的底氣。高德諾同樣強(qiáng)調(diào)，對產(chǎn)業(yè)的清晰判斷，是奧迪過去兩年加快轉(zhuǎn)型的主要原因。他表示，奧迪已經(jīng)制定了清晰而穩(wěn)健的全球產(chǎn)品戰(zhàn)略，燃油車、混動車和純電動車將構(gòu)成最重要的三大產(chǎn)品支柱。


“這一戰(zhàn)略判斷源自對全球市場的深刻洞察：不同地區(qū)的發(fā)展階段和消費(fèi)者需求存在顯著差異。同樣在中國市場，我們也將堅守這三大產(chǎn)品支柱�！闭雇�未來十年，奧迪將繼續(xù)保持這一戰(zhàn)略定力。


商業(yè)模式創(chuàng)新的撬動力


在全球車企競逐中國技術(shù)本土化的賽道上，AUDI品牌的突破性實踐具有獨(dú)特樣本價值。其創(chuàng)新性不僅體現(xiàn)為與中歐科技企業(yè)的深度協(xié)同，更在于開創(chuàng)了"模式創(chuàng)新驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新"的跨國合作范式。


去年5月20日，奧迪與上汽集團(tuán)宣布建立創(chuàng)新合作機(jī)制：雙方通過創(chuàng)新合資合作模式，共建智能數(shù)字平臺（Advanced Digitized Platform，ADP），專注開發(fā)符合中國數(shù)字化需求的新一代智能汽車。僅僅過去一年左右，基于ADP平臺打造的首款車型奧迪E5 Sportback即在滬完成全球首秀。這款懸掛全新AUDI品牌標(biāo)識的轎跑，既延續(xù)了四環(huán)品牌的基因，又通過差異化標(biāo)識體系和目標(biāo)用戶定位，開辟出獨(dú)立的產(chǎn)品敘事路徑。


從平臺共建到量產(chǎn)車落地僅用一年周期，奧迪創(chuàng)造了跨國車企在華研發(fā)效率新速度。據(jù)官方披露，奧迪與上汽組建了橫跨德國與中國的全球化工程師團(tuán)隊，通過兩地同步開發(fā)模式，真正實現(xiàn)“中國速度”。按照規(guī)劃，未來兩年還將推出兩款新車。




“高級組合駕駛輔助技術(shù)”是奧迪全新產(chǎn)品陣營中更為顯眼的標(biāo)簽。據(jù)高德諾介紹，在全新AUDI品牌中，不僅會與華為合作，還選擇了與中國領(lǐng)先的科技企業(yè)Momenta合作，共同開發(fā)高階駕駛輔助系統(tǒng)。“通過與優(yōu)秀中國伙伴的合作，我們不僅能夠整合全球頂尖技術(shù)，更能精準(zhǔn)對接中國市場的獨(dú)特需求�！比A為和Momenta同樣是上汽的輔助駕駛方案合作方，上汽更是Momenta的投資者。


值得一提的是，AUDI品牌標(biāo)識并非第一次出現(xiàn)，在“四環(huán)”品牌之前就曾在奧迪歷史上使用過，擁有純正的奧迪基因和歷史，其價值顯然高于一個陌生的新品牌。復(fù)活經(jīng)典品牌、共同研發(fā)、共享供應(yīng)商，這一系列合作鏈條和品牌背書，顯示出奧迪對產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效利用。


事實上，此次上海車展被稱為汽車產(chǎn)業(yè)的分水嶺。在智能電動化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局的當(dāng)下，諸多跨國車企高管直言：產(chǎn)業(yè)角色正從傳統(tǒng)"汽車制造商"向"科技集成平臺"演進(jìn)，企業(yè)核心競爭力已從單一技術(shù)掌控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性技術(shù)整合能力。


這一變革本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)價值鏈的重塑——競爭維度已轉(zhuǎn)向技術(shù)融合效率、生態(tài)資源調(diào)度能力，更深層次則考驗企業(yè)構(gòu)建新型商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新能力。作為這場變革的觀察窗口，本屆車展不僅呈現(xiàn)了技術(shù)革新的意義，更凸顯出商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略價值。其中AUDI品牌的實踐，正是新業(yè)態(tài)下商業(yè)模式創(chuàng)新的典范。


至于AUDI的推出會否產(chǎn)生內(nèi)耗的疑問。高德諾表示，“四環(huán)奧迪”將繼續(xù)服務(wù)追求經(jīng)典豪華與科技平衡的用戶，而“新AUDI字母標(biāo)”的目標(biāo)用戶是“科技先鋒”，將更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕、熱衷前沿科技的中國年輕人，滿足他們對智能化與電動化的更高期待。高德諾認(rèn)為，雙品牌戰(zhàn)略能夠更全面地覆蓋市場需求。并回應(yīng)稱，這一戰(zhàn)略是基于中國市場獨(dú)特的發(fā)展速度和消費(fèi)分層所制定的長期規(guī)劃，并非一時之策。




宋斐明則強(qiáng)調(diào)，“我們并不希望消費(fèi)者從‘四環(huán)奧迪’品牌遷移到‘新AUDI字母標(biāo)’品牌，兩個品牌的目標(biāo)客戶群是不一樣的，我們希望通過新品牌吸引到新的消費(fèi)者。”顯然，“1+1大于2”的效應(yīng)，不僅是奧迪和上汽合作研發(fā)的目標(biāo)，也是雙品牌戰(zhàn)略上的目標(biāo)。


奧迪E5 Sportback作為四門純電掀背轎跑，憑借接近概念車的科技感造型與超770公里續(xù)航能力，搭載后驅(qū)及quattro四驅(qū)雙系統(tǒng)共四種動力組合。這款被視作中德技術(shù)聚合效應(yīng)的產(chǎn)物，既延續(xù)了奧迪經(jīng)典設(shè)計基因與德系駕控底蘊(yùn)，更針對中國市場深度開發(fā)了融合AI技術(shù)的智能交互系統(tǒng)，成為豪華品牌本土化創(chuàng)新的標(biāo)桿之作。


根據(jù)規(guī)劃，這款電動新物種將于今夏開啟交付，正式拉開AUDI品牌電動新境的帷幕。據(jù)宋斐明透露，當(dāng)前工作重心正由工程開發(fā)逐步轉(zhuǎn)向市場攻堅，聚焦三方面：產(chǎn)品傳播、渠道協(xié)同、用戶溝通。在宣傳內(nèi)容上，也會從“品牌故事”逐步轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品價值”本身。


“在這過程中，中德團(tuán)隊的合作依然發(fā)揮關(guān)鍵作用”。宋斐明說，德國團(tuán)隊擅長精細(xì)規(guī)劃，有明確的時間節(jié)點(diǎn)，而中國團(tuán)隊則擅長靈活落地、貼近消費(fèi)者。本地團(tuán)隊將主導(dǎo)AUDI在中國市場的溝通策略，因為“他們深知如何以中國消費(fèi)者熟悉的方式講述好一個新品牌”。


“簡而言之，我們將以全球標(biāo)準(zhǔn)、在地策略，全力推動上市準(zhǔn)備工作，打造屬于中國市場的AUDI節(jié)奏�！彼戊趁髡f。中德共創(chuàng)的模式將帶來怎樣的市場撬動力，很快將得到答案。